Warum brauchen Unternehmen CRM?

Da kommen verschiedene Faktoren zusammen. Einerseits das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden. Egal ob Privatkunde oder Einkäufer in Unternehmen – sie benutzen immer öfter verschiedene Kommunikationsmedien. Früher ging alles per Post, danach vieles per Telefon. Heute wird gefaxt, telefoniert und gemailt. Ab und zu kommt noch ein normaler Brief rein und der Außendienstler schaut auch noch vorbei. Wenn Unternehmen dabei noch einen Überblick darüber haben wollen, was einzelne Kunden über die Produkte wissen, welche Wünsche sie haben und wann sie reklamiert haben, brauchen sie eine Datenbank. Der zweite Aspekt, der CRM treibt, ist der steigende Wettbewerb und die immer gleicheren Produkte. Unternehmen können sich kaum noch über ihre Kernleistungen an sich im Markt positionieren. Stattdessen bauen sie auf individuelle Angebote, die den Kunden ans Unternehmen binden. Ein Beispiel: Wenn ein Anbieter von Anzügen bereits meine modischen Vorlieben, meine Größe, meine Farbwünsche und auch meine preislichen Vorstellungen kennt, kann er mir passende Angebote machen. Für mich als Kunde ist es sehr bequem, bei diesem Unternehmen einzukaufen, also bleibe ich dort – auch wenn es beim Wettbewerber mal ein günstigeres Angebot gibt.

Was versteht man genau unter CRM?

CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung (siehe auch Grafik rechts). Für die Praxis bedeutet CRM konkret drei Dinge:
1. Es müssen alle Abteilungen, die im Unternehmen Kundenkontakt haben, integriert werden. In der Regel sind das Service, Marketing und Vertrieb. Dabei müssen sämtliche Kontaktpunkte zum Kunden betrachtet werden, also alle Möglichkeiten, die der Kunde hat, eine Frage, einen Auftrag oder einen Wunsch an das Unternehmen zu übermitteln.

2. Außerdem müssen sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden zusammengeführt werden. In den meisten Fällen sind das Telefon, Fax und E-Mail, doch in manchen Unternehmen, beispielsweise bei Banken, schicken die Kunden auch SMS-Nachrichten oder Chatten auf der Website des Unternehmens.

3. Zusätzlich sollten Kunden und Interessenten nach ihrem Wert für das Unternehmen klassifiziert und dementsprechend behandelt werden. Das bedeutet nicht, dass wenig ertragreiche Kunden nicht bedient werden. Sie erhalten – solange es sich für das Unternehmen rechnet – den Standardservice und Standardangebote. Persönliche Zusatzservices gibt es jedoch nur für die ertragreichen Top-Kunden.

Welche Rolle spielt die Software?

Ohne Software und Kundendatenbank funktioniert CRM nicht. Trotzdem darf man CRM nicht mit Software gleichsetzen. Wer meint, er kann sein bestehendes Problem, beispielsweise die schlechte Kundenbindung, lösen, indem er sich eine CRM-Software kauft, irrt.
Zuerst muss das Problem im Unternehmen betrachtet werden, dann wird überprüft, ob dieses durch Software (und wenn ja, durch welche Art?) zu lösen ist. Es gibt keine Software, die pauschal alle Probleme mit dem Kunden löst.

Was kann eine CRM-Software?

Genau genommen gibt es keine CRM-Software. Betrachtet man sich den kompletten Ansatz von CRM, erkennt man verschiedene Bereiche, an denen Softwarelösungen ansetzen.

1. Ein wichtiger Teil ist beispielsweise die Zusammenführung der Kundendaten und die Analyse dieser Kundendaten. Dazu sind analytische Tools wie Data-Mining-Software oder OLAP-Tools nötig. Man spricht hier auch von analytischem CRM (siehe Marktübersicht).

2. Auf der anderen Seite sollten auch die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt, beispielsweise im Außendienst oder im Call-Center, mit Kundeninformationen versorgt werden. Sie müssen wissen, was der Kunde das letzte Mal gekauft hat, wann er bestellt hat und ob er auch seine Rechnungen bezahlt. Softwarelösungen, die das leisten, nennt man operatives CRM (siehe Marktübersicht).

3. Und der dritte wichtige Part betrifft das Management der verschiedenen Kommunikationskanäle, von E-Mail über Fax bis zum Telefon. Auch hier gibt es mittlerweile verschiedene Lösungen, von einfachen Unified Messaging-Plattformen bis zu ausgefeilten Systemen, die mit der Verteilung von E-Mails auch noch Bearbeitungsvorschriften weiterleiten (siehe Marktübersicht).

Und was ist dann eCRM?

Viele Softwareanbieter schmücken sich momentan mit dem Kürzel eCRM. Im Prinzip bedeutet eCRM schlicht die Verknüpfung von CRM mit E-Commerce, E-Business oder Internettechnologie. Was genau gilt, variiert von Anbieter zu Anbieter. eCRM kann sich sowohl auf die funktionalen Inhalte als auch auf die technische Basis einer Software beziehen. Die vier wichtigsten Facetten von eCRM sind:

1. Individualisierte Kundenansprache mit personalisierten Websites. Der Kunde erhält genau die Informationen, die seinem Informationsbedürfnis entsprechen.

2. Einbindung von Partnern: Speziell für Geschäftspartner und Händler wird ein Extranet aufgebaut. Dort können sich die Händler einloggen und auf die Unternehmensdaten zugreifen, zum Beispiel direkt Bestellungen eingeben oder verfolgen, ob Angebote bereits bearbeitet wurden.

3. Unternehmensportal: Es dient als zentrale Einstiegsadresse ins komplette Informationssystem und verknüpft verschiedene Anwendungen, zum Beispiel R/3 und CRM-System. Der Benutzer kann seinen individuellen Bildschirm konfigurieren, auf dem die Anwendungen erscheinen, die er am häufigsten braucht.

4. Browser-Technologie: Hier wird die Oberfläche des CRM-Programms wie eine Internetsite gestaltet. So finden sich beispielsweise Links zur Verknüpfung von Daten (zum Beispiel die Zuordnung eines Kunden zu einem Projekt) sowie das Navigieren über eine links angeordnete Leiste.

Treffender als der Begriff eCRM ist die Bezeichnung »E-Business Relationship Management«. Hierbei handelt es sich um die so genannten CRM-Lösungen der neuen Generation, die auf einer vollständig webbasierten Technologie aufsetzen. Sie nutzen das Internet zur Beziehungspflege, entweder über Kunden- und Serviceportale oder personalisierte Ansprache auf der Website. In der Regel verfügen sie über ausgefeilte Analyseinstrumente und können Ergebnisse aus der Datenanalyse sofort in entsprechende Kampagnen, beispielsweise per E-Mail oder SMS, umsetzen (siehe Marktübersicht).

Was bedeutet CRM für die Organisation?

Die entscheidende Frage lautet: Wie kann die Unternehmensorganisation fit für CRM gemacht werden? Leider ist es auch die Frage, für die es noch keine Lösung gibt. Viele Unternehmen starten mit CRM als Projekt. Schnell merken sie jedoch, dass Customer Relationship Management umfassender ist als zuerst angenommen, das Projekt wird breiter und komplexer. Und es benötigt den Durchgriff auf die operativen Abteilungen im Unternehmen.

Unternehmen, die sich bereits frühzeitig mit Customer Relationship Management befasst haben, bemerken jetzt, dass sie in der tradierten Organisationsstruktur – Vertrieb, neben Marketing und Service - nicht weiter kommen. Dort werden mutig neue Ansätze ausprobiert. Viele amerikanische Unternehmen sind beispielsweise von der funktionalen Organisation völlig weggegangen. Sie stellen sich entlang der Unternehmensprozesse auf und ein so genannter »Chief Customer Officer« ist auf Vorstandsebene für die Gestaltung und Verbesserung sämtlicher Kundenbeziehungen verantwortlich.
(Erschienen in: acquisa, Ausgabe 03/2001)